Imidža reklāmu tulkošana Latvijas lasītājiem

Abstract

Viens no sarežģītākajiem reklāmas tekstu tulkotāja uzdevumiem ir imidža reklāmu tulkošana. Šajā darbā ir apskatīta pašreizējā situācija imidža reklāmu tulkošanā Latvijas lasītājiem, kas salīdzināta ar situāciju iepriekšējā desmitgadē. Lai nodrošinātu visaptverošu ieskatu pašreizējā situācijā, tika veiktas intervijas ar profesionāliem reklāmas tekstu tulkotājiem un publikāciju analīze. Darba sākumā tika izvirzīta hipotēze, ka iepriekšējās desmitgades sākumā un vidū, kad sākās ārvalstu kompāniju produktu ieviešana Latvijas tirgū, lielākā daļa imidža reklāmu netika tulkotas. Tas saistīts ar pieņēmumu, ka versija angļu valodā sniedz produktam papildus vērtību. Pētījuma rezultāti neapstiprina hipotēzi – vairāk imidža reklāmu teksti tika tulkoti latviešu valodā iepriekšējās desmitgades sākumā un beigās, bet šobrīd lielākā daļa imidža reklāmu tekstu tiek saglabāti oriģinālvalodā. Tendence liecina par aizvien pieaugošu oriģinālvalodā saglabātu imidža reklāmas tekstu pārsvaru, kā arī par pieaugošu toleranci attiecībā pret angļu valodas izmantošanu reklāmās. Pastāv uzskats, ka latviešu valoda ir pārāk formāla un radošo izpausmi ierobežojoša. Imidža reklāmu teksti ir pašreizējās attieksmes pret latviešu un angļu valodām atspoguļojums un to izmantošanas tendenču apliecinājums dažādos sabiedrības segmentos.

One of the most difficult assignments for the translator of adverts is the translation of image adverts. This Paper examines current situation in the translation of image adverts for Latvian readership and compares it with the situation in the previous decade. With a purpose to provide in-depth insight content analysis of publications were performed and interviews with copywriters/translators of image adverts were provided. The hypothesis is introduced that in the beginning and middle of 90ties when Western products started flooding Latvian market for the most part image adverts were not translated. Mostly due to the assumption that English version provides more sophistication. Research results proved floating of the hypothesis – more slogans were translated/adopted in Latvian language in the previous decade but currently more slogans are kept in original language. Tendency shows increasing prevalence of image adverts kept in original language, as well as increasing tolerance towards usage of English language in adverts. Latvian language is considered to be more formal and limiting from the creative viewpoint. Image advert texts are the reflection of the current attitude towards Latvian and English languages, as well as usage of these languages in different segments of the society.