Patērētāja (at)veidojums Latvijas reklāmās perestroikas un pēcpadomju periodā: dzimtes identitātes diskurss (1985-2004)

Abstract

Promocijas darbs veltīts reklāmas lomai patērētāja identitātes un dzimtes priekšstatu veidošanā Latvijā no 1985. līdz 2004. gadam. Tā uzmanības centrā reklāmas (at)veidoto patēriņa un patērētāju dzīvesstila paraugu nozīme dzimtes identitātes nostiprināšanā un normalizēšanā pēcpadomju periodā. Darba teorētiskajā daļā iztirzāta reklāmas sociālā loma un tās komunicētās simboliskās nozīmes, kā arī vizuālās komunikācijas, identitātes un patēriņa problēmas. Tajā analizēta padomju un pēcpadomju patērētāja identitāte, tās veidošanu ietekmējošie nosacījumi, kā arī transformācijas perioda sociālā vide un izmaiņas reklāmas praksē. Pētījums veikts, izmantojot diskursa analīzes pieeju un kontentanalīzi. Darba rezultāti raksturo Latvijas reklāmas attīstību, pēcpadomju sabiedrību, patērnieciskā dzīves veida iedibināšanos, tādējādi bagātinot zināšanas par Latvijas iedzīvotāju identitātēm. Atslēgvārdi: identitāte, patēriņš, dzimte, dzimtes displejs, reklāma, pēcpadomju, patērētājs, vizuālā komunikācija

The doctoral thesis is dedicated to the role of advertising in creation of consumer identities and gender notions in Latvia from 1985 until 2004. It focuses on the role consumption and consumer lifestyle models (re)produced by advertisements played in strengthening and normalizing of gender identity in the post-Soviet period. The theoretical part of the thesis discusses the social role of advertising and symbolic meanings it communicates, as well as visual communication, identity and consumption issues. The thesis analyzes the Soviet and post-Soviet consumer's identity, conditions influencing its formation as well as social environment and changes to advertising practice during the period of transformation. The study is conducted using a discourse analysis approach and content analysis. Results of the study characterise development of advertising in Latvia, transition processes of post-Soviet society and establishment of consumer life style thus enriching knowledge about various identities of Latvia’s inhabitants. Keywords: identity, consumption, gender, gender displays, advertising, post-Soviet, consumer, visual communication