Vecāka gadagājuma cilvēku attēlojums reklāmās Latvijā (2014 – 2024). Reprezentāciju un viedokļu analīze

Abstract

Maģistra darba “Vecāka gadagājuma cilvēku attēlojums reklāmās Latvijā (2014 – 2024). Reprezentāciju un viedokļu analīze” mērķis ir izpētīt vecāka gadagājuma cilvēku attēlojumu reklāmās Latvijā, kā arī noskaidrot senioru viedokli un attieksmi pret to. Pētījuma problēma ir vecāka gadgājuma cilvēku attēlojums reklāmās un šo attēlojumu potenciālā ietekme uz sabiedrības uzskatiem un attieksmi pret novecošanos. Darba teorētisko bāzi veido piecas nodaļas. Pirmajā nodaļā tiek apskatīta sociālā konstrukcionisma teorija. Nakamajā nodaļā tiek raksturota seniora definīcija, un tiek apskatīti tādi termini kā hronoloģiskās vecuma grupas, vecumatkarības koeficients. Trešajā nodaļā tiek apskatīta plašsaziņas līdzekļu nozīme vecuma stereotipu izplatīšanā un uzturēšanā, termins vizuālā vecuma diskriminācija. Ceturtā nodaļa apskata senioru attēlojumu reklāmās, novecošanās attēlojuma izmaiņas reklāmās laika gaitā, kā arī vecāka gadagājuma cilvēku mērķauditorijas īpatnības. Beidzamā nodaļa apskata terminu vecuma diskriminācija, vecuma diskriminācija reklāmas nozarē, kā arī novecošanās un vecuma stereotipu ietekmi. Metodoloģiskajā daļā tiek apskatīta kontentanalīze, kritiskā diskursa analīze un Fērklova (Fairclough) trīs dimensiju pieeja, kā arī fokusgrupas intervijas metode. Darba empīriskajā daļā ietverta reklāmu, kas satur vecāka gadagājuma cilvēkus, analīze, kā arī fokusgrupas diksusijas analīze. Pētījuma rezultāti norāda, ka vecāka gadagājuma cilvēki visbiežāk tiek attēloti vieni, taču dzīvespriecīgi, smaidīgi, kopti un sociāli veiksmīgi, garīgi un fiziski spējīgi. Vecāka gadagājuma cilvēki vēlas reklāmās redzēt seniorus, kas ir aktīvi, veseli, priecīgi, iesaistīti ģimenes dzīvē. Vecāka gadagājuma cilvēki uzskata, ka reklāmas nav pietiekami daudzveidīgas, un tajās bieži neparādās patiesās vēlmes un nepieciešamības.

Master's thesis "Portrayal of elderly people in advertising in Latvia (2014 – 2024). Analysis of representations and opinion" aims to investigate the representation of elderly people in advertisements in Latvia, as well as to find out the opinion and attitude of elderly towards it. The research problem is the portrayal of older people in advertisements and the potential impact of these portrayals on public beliefs and attitudes towards aging. The theoretical basis of the work consists of five chapters. The first chapter examines the theory of social constructionism. In the next chapter, the definition of a senior citizen is described and terms such as chronological age groups, age dependency ratio are discussed. The third chapter examines the role of the media in propagating and perpetuating age stereotypes, the term visual ageism. The fourth chapter examines the portrayal of seniors in advertisements, the changes in the portrayal of aging in advertisements over time, as well as the characteristics of the target audience of the elderly. The final chapter examines the term age discrimination, age discrimination in the advertising industry, as well as the impact of aging and age stereotypes. The methodological part examines content analysis, critical discourse analysis and Fairclough's three-dimensional approach, as well as the focus group interview method. The empirical part of the work includes the analysis of advertisements containing elderly people, as well as the analysis of the focus group discussion. The results of the study indicate that older people are most often depicted alone, but cheerful, smiling, well-groomed and socially successful, mentally and physically capable. Elderly people want to see seniors in advertisements who are active, healthy, happy, involved in family life. Older people believe that advertisements are not diverse enough and often do not reflect their true wants and needs.