Dzimtes stereotipi sporta reklāmās. Kanāla “TV4” sporta reklāmu analīze (31.03.2024.–06.04.2024)

Abstract

Bakalaura darba “Dzimtes stereotipi sporta reklāmās. Kanāla “TV4” sporta reklāmu analīze (31.03.2024. – 06.04.2024.)” mērķis ir izpētīt, vai un kā dzimtes stereotipi un patriarhāta sistēmas idejas tiek atainotas kanāla “TV4” pārraidītajās sporta reklāmās, un noskaidrot, kā tas ietekmē kanāla skatītāju attieksmi. Pētījuma rezultātā tika iegūti rezultāti, kas apstiprina dzimtes stereotipu klātbūtni analizētajās reklāmās. Vairākumā reklāmu dominēja vīriešu varoņi, kultivējot stereotipu par vīriešu dominanci sportā. Turklāt vīrieši biežāk tika attēloti kā profesionāli sportisti, savukārt sievietes kā amatieru sportistes, izceļot dzimtes stereotipu par profesionālismu. Kā arī, izskata ziņā vīrieši biežāk parādījās piedienīgā apģērbā, bet sievietes atkailinātā. Pētījuma laikā atklājās, ka reklāmās ir arī konstatējamas patriarhātiskas iezīmes, bet tas netraucē reklāmas patērētāju. Bakalaura darbs sastāv no trīs daļām – teorētiskās, metodoloģijas un pētnieciskās daļas. Teorētiskajā daļā ir aplūkota teorija par stereotipiem (stereotipa jēdziens, stereotipu veidošanās), dzimti (dzimtes jēdziens, dzimtes stereotipi, dzimtes stereotipi reklāmās), patriarhāts (patriarhāta koncepts, patriarhāta izpausmes mārketingā), un sporta komunikācija (sporta komunikācijas jēdziens, sporta reklāmas, dzimtes attēlojums sporta komunikācijā). Metodoloģijas daļa ir sīkāk aprakstītas pētniecības metodes, kas tika izmantotas pētījuma veikšanai – kvantitatīvā kontentanalīze un aptauja. Kā arī, nodaļā ir iekļauts pētījuma dizains. Pētnieciskajā daļā ir aprakstīti kvantitatīvās kontentanalīzes un aptaujas rezultāti . Darba beigās ir izdarīti secinājumi par iegūtajiem rezultātiem. Atslēgasvārdi: dzimte, stereotipi, patriarhāts, mārketings, reklāma.

Bachelor thesis "Gender stereotypes in sports advertisements. Analysis of sports advertisements on channel "TV4" (31.03.2024. - 06.04.2024)" aims to find out whether and how gender stereotypes and ideas of the patriarchy are portrayed in sports advertisements broadcasted by the channel “TV4’, and to find out how they affect the channel's viewers attitude. As a result of the study, results were obtained that confirm the presence of gender stereotypes in the analyzed advertisements. The majority of advertisements are dominated by male characters, cultivating the stereotype of male dominance in sports. In addition, men were more often portrayed as professional athletes and women as amateur athletes, highlighting the gender stereotype of professionalism. Also, in terms of appearance, men appeared more often in conservative clothing, while women appeared in more revealing outfits. During the research, it was also revealed that there are patriarchal features in the advertisements, but this does not disturb the consumer of the advertisements. The bachelor thesis consists of three parts - theoretical, methodological and research part. The theoretical part deals with the theories of stereotypes (concept of stereotype, formation of stereotypes), gender (concept of gender, gender stereotypes, gender stereotypes in advertisements), patriarchy (concept of patriarchy, manifestations of patriarchy in marketing), and sports communication (concept of sports communication, sports advertising, representation of gender in sports communication,). The methodology part includes a detailed description of the research methods that were used to conduct the research - quantitative content analysis and survey. Also, the chapter includes research design. The research part describes the results of the quantitative content analysis and survey. At the end of the work, conclusions are made about the obtained results. Keywords: gender, stereotypes, patriarchy, marketing, advertising.